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Publicidade médica: saiba o que mudou com a nova Resolução CFM

Médica atendendo gravando vídeo para stories de instagram seguindo as novas normas de publicidade médica.

Em 13 de setembro de 2023, o Conselho Federal de Medicina (CFM) divulgou a Resolução CFM nº 2.336/2023 que, em poucas palavras, estabelece um novo panorama acerca da publicidade médica.

Mas por que você deveria se importar com essa data? Bom, as novas normas de publicidade médica determinaram a revogação da Resolução CFM nº 1.974/2011 no prazo de 180 dias.

Ou seja, os profissionais da saúde têm até o dia 11 de março de 2024 para se prepararem para as novas oportunidades. 

Pensando nisso, nos antecipamos e preparamos um guia completo sobre o que mudou na publicidade médica. Assim, você terá tempo de sobra para se preparar e fazer do marketing médico um grande aliado em sua clínica.

Continue com a gente e aprenda mais sobre:

Um breve resumo sobre a Resolução CFM nº 2.336/23
O que mudou com as novas normas de publicidade médica
Chegue ainda mais longe com a publicidade médica

Um breve resumo sobre a Resolução CFM nº 2.336/23

O Portal do CFM compartilhou que o processo de modernização da publicidade médica durou mais de três anos de estudo e envolveu uma consulta pública com mais de 2.600 sugestões, a realização de quatro webinários e o apoio das sociedades médicas do país.

Como resultado desse processo colaborativo, agora, as novas normas de marketing médico permitem que os profissionais de saúde:

  • Divulguem seu trabalho nas redes sociais;
  • Façam publicidade dos equipamentos disponibilizados em suas clínicas;
  • Eduquem seu público com o uso de imagens, sejam de seus próprios pacientes ou de um banco de fotos.

O Conselheiro Federal Emmanuel Fortes foi o responsável pela Resolução CFM nº 2.336/23. Sobre o manual de publicidade médica, o relator explica que:

“Por muitos anos, interpretamos de forma restritiva os decretos-lei 20.931/32 e 4.113/42, que regulam o exercício da medicina e nossa propaganda/publicidade. Durante décadas, dividimos a prática da medicina em duas, a do consultório e pequenos serviços autônomos e a hospitalar. Depois da releitura desses dispositivos legais, vimos que deixamos de tratar de forma isonômica as duas formas de prática da medicina.”

Isso significa que, a partir dessa revisão, o CFM assegura que o médico possa mostrar à população toda a amplitude de seus serviços, sempre respeitando a ética, é claro.

Leia também: Responsabilidade médica: conheça a diferença entre imperícia, negligência e imprudência

“É uma resolução que dá parâmetros para que a medicina seja apresentada em suas virtudes, ao mesmo tempo em que estabelece os limites para o que deve ser proibido”, finaliza Emmanuel Fortes.

Em outras palavras, os profissionais da saúde podem esperar mais resultados de estratégias e ações voltadas para o marketing médico, mas sem deixar a ética e o respeito de lado.

A seguir, nos aprofundamos mais sobre o que exatamente mudará no futuro próximo:

O que mudou com o novo manual de publicidade médica

A relação médico-paciente é baseada na confiança mútua, então, a forma como os profissionais da saúde se promovem desempenha um papel fundamental nesse vínculo.

Sendo assim, é natural que o grande objetivo das novas normas seja garantir que a publicidade médica seja ética e transparente.

Para isso, a Resolução CFM nº 2.336/23 agora permite:

Publicidade em redes sociais

Clínicas e estabelecimentos de natureza médica terão a oportunidade de promover suas práticas e experiências por meio da divulgação de conteúdos, como textos, imagens, áudios e vídeos.

Tudo isso em plataformas online, como sites, blogs e redes sociais. No entanto, é fundamental que essa divulgação não configure práticas sensacionalistas ou de concorrência desleal.

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Na prática, os profissionais da saúde poderão utilizar a internet para diversos fins, incluindo:

  • Aprimoramento profissional;
  • Manutenção e expansão de sua cliente;
  • Promoção da educação em saúde e o bem-estar público.

Em relação às publicações, é permitido o compartilhamento de postagens feitas por pacientes, desde que seja preservada a identidade.

Também será possível compartilhar elogios e feedbacks dos resultados dos serviços prestados ou das técnicas aplicadas, contanto que isso ocorra de forma equilibrada e natural.

“A única observação é a de que o depoimento seja sóbrio, sem adjetivos que denotam superioridade ou induzem a promessa de resultados”, explica Emmanuel Fortes.

É a oportunidade perfeita para não só reforçar a sua autoridade, mas também construir a reputação online de sua clínica.

Uso de imagens

Enquanto o regramento anterior proibia expressamente a prática, a partir das novas normas de publicidade médica será possível usar imagens de pacientes, desde que tenham caráter educativo e obedeçam aos seguintes critérios:

  • O material deve estar relacionado à especialidade do médico;
  • A foto deve vir acompanhada de texto educativo;
  • A foto deve conter indicações terapêuticas e fatores que possam influenciar negativamente o resultado.

Leia também: 10 dicas para construir a identidade visual da sua clínica 

Vale ressaltar que as imagens não podem ser editadas, manipuladas ou melhoradas. Além disso, o paciente não pode ser identificado de forma alguma.

Já as demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e possíveis complicações decorrentes da intervenção.

Do mesmo modo, quando possível, a perspectiva de tratamento para diferentes biotipos e faixas etárias deve ser mostrada. Assim como a evolução imediata, mediata e tardia.

Caso as fotos venham de um banco de imagens, é imprescindível citar a origem e atender as regras de direitos autorais.

Por outro lado, se fazem parte do arquivo pessoal ou do próprio estabelecimento, o profissional da saúde deve obter a autorização do paciente para publicação. Lembrando que a imagem deve garantir o seu anonimato e respeitar seu pudor e privacidade.

Inclusive, a Resolução CFM nº 2.336/23 autoriza a captura de imagens por terceiros para os partos, o que é uma boa notícia para os familiares que desejam registrar esse momento tão especial.

Emmanuel Fortes argumenta com razão que o nascimento é um momento sublime, por isso a permissão de filmagem e fotos. Mas, em outras situações, a segurança do paciente não pode ser colocada em risco.

Os médicos também poderão gravar procedimentos realizados e, caso queiram, utilizá-los em peças de divulgação. Nesse caso, a autorização do paciente e o respeito aos critérios éticos são tão importantes quanto.

Mãos sob papéis da nova resolução de publicidade médica.

Divulgação de qualificações

Temos uma previsão que não existia na resolução anterior e agora integra o manual de publicidade médica.

Vamos supor que um profissional da saúde possua um diploma de pós-graduação lato sensu, isso significa que ele poderá anunciar em forma de currículo seu aprimoramento pedagógico. Com as palavras NÃO ESPECIALISTA, assim mesmo, em caixa alta.

O parágrafo específico e dedicado ao anúncio de qualificações ainda divulga que poderá se anunciar como especialista o médico que:

  • Tenha feito residência médica cadastrada na Comissão Nacional de Residência Médica (CNRM);
  • Tenha sido aprovado em prova aplicada por uma sociedade de especialidade filiada à Associação Médica Brasileira (AMB).

Para ambos os casos, o médico deverá informar o seu número do Registro de Qualificação de Especialista (RQE) que consta no Conselho Regional de Medicina.

Permissões e proibições

Não tem como negar, a resolução anterior de publicidade médica era bem restritiva. O próprio Emmanuel Fortes reconheceu que houve uma mudança significativa no sentido da norma.

“Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo”, pontua o relator.

Vale ressaltar que algumas informações devem estar obrigatoriamente disponíveis nas peças divulgadas pelos profissionais da saúde, como nome, número do CRM e do RQE (quando especialista).

Seja nos estabelecimentos onde o médico trabalha ou nas redes sociais gerenciadas por ele, esses dados devem estar sempre acessíveis.

Leia também: Guia de Google Ads para médicos: como anunciar na ferramenta? 

Falando em redes sociais, outra novidade é que agora as selfies também estão permitidas, até mesmo com celebridades e influenciadores digitais.

Mas a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) estará de olho caso um paciente exagere nas postagens com elogios à técnica ou ao resultado de um procedimento.

“O médico não poderá ser punido porque um paciente fez um elogio em uma rede social, mas caberá à Codame averiguar quando, por exemplo, um influenciador social começar a fazer elogios sistemáticos a um médico”, explica Emmanuel Fortes.

Uma das coisas que continuam proibidas é o ensino de técnicas médicas a não-médicos, assim como previa a Resolução CFM nº 1.718/004.

É claro que o médico poderá mostrar para a sociedade suas habilidades, mas a vedação do ensino do ato médico a outros profissionais é um dos princípios que o CFM não abriu mão.

Compartilhamento da rotina

Mais uma boa notícia para os profissionais da saúde que desejam aumentar o engajamento nas redes sociais com o público-alvo da sua clínica médica.

O artigo 9º da nova Resolução CFM permite que o médico mostre em foto ou vídeo detalhes do seu ambiente de trabalho e de sua equipe, com o objetivo de: “emitir comentário genérico sobre o prazer com o trabalho, alegria em receber seus pacientes e acompanhantes, motivações com os desafios do dia-a-dia de sua profissão, gerando corrente positiva para a boa imagem da medicina”.

Em resumo, é uma oportunidade e tanto para se conectar com o seu público de uma forma mais íntima e direta sobre o atendimento humanizado oferecido na sua clínica.

Como vimos anteriormente, as novas normas de marketing médico são mesmo mais permissíveis, mas ainda orientadas pelo respeito. Então, o esperado é que a postagem:

  • Não identifique pacientes ou terceiros;
  • Não adote tom pejorativo, desrespeitoso, ofensivo, sensacionalista ou incompatível com os compromissos éticos exigidos pela medicina para com suas instituições, outros colegas,especialidades ou técnicas e procedimentos.

Ainda sobre as permissões, os profissionais também poderão participar de peças publicitárias das instituições e dos planos e seguros de saúde onde trabalham ou prestam serviços.

Leia também: Qualidade de vida para profissionais da saúde: como aplicar

Médica atendendo via telemedicina.

Exibição de aparelhos ou recursos tecnológicos

Outra oportunidade é a de anunciar os equipamentos da sua clínica, desde que use o portfólio aprovado pela Anvisa e autorizado pelo CFM. Além disso, atribuir capacidade privilegiada aos instrumentos de trabalho está fora de cogitação.

O mesmo artigo ainda permite que os profissionais informem os valores das consultas, meios e formas de pagamento ou até mesmo abatimentos e descontos em campanhas promocionais.

Emmanuel Fortes reforça que continua proibido as promoções de vendas casadas, premiações e outros mecanismos que desvirtuam o objetivo final da medicina como atividade meio. Nesse sentido, permanece a proibição da oferta de serviços por meio de consórcios e similares.

Organização de cursos e grupos de trabalho educativos

Por fim, o médico poderá compartilhar seus conhecimentos para leigos, anunciando seus valores. Mas continua a realização de consultas em grupo e o repasse de informações que levem ao diagnóstico, procedimento ou prognóstico ainda são práticas mal vistas.

Outra novidade para médicos com CRM é que os cursos, consultorias e grupos de trabalho para discussão de casos clínicos ou atualizações também poderão ser ofertados.

Fica melhor ainda, os estudantes de medicina também estão autorizados a participar, desde que sejam devidamente identificados e assumam o compromisso de respeito ao sigilo e às normas gerais do grupo.

Chegue ainda mais longe com a publicidade médica

Ainda que alguns meses nos separem da revogação, nada impede que você comece a definir seus próximos passos hoje mesmo.

Isso porque as novas normas de publicidade médica aproximam ainda mais profissionais do seu público. Sendo assim, é preciso voltar os olhos para o marketing médico, mas sem deixar a experiência do paciente de lado.

Uma prova disso está nos dados de saúde no Brasil do Panorama das Clínicas e Hospitais de 2023, mais precisamente sobre a prioridade de 63% dos entrevistados: adquirir pacientes novos.

O ideal é que eles não só cheguem até a sua clínica, mas também fiquem. Atração e fidelização devem sempre andar juntas, lado a lado. Então, o que você irá oferecer de diferente em termos de atendimento e serviços?

Outra meta dos participantes da pesquisa é investir na automatização de processos, e eles não estão errados.

Um bom sistema para clínicas e consultórios oferece recursos que são verdadeiros diferenciais competitivos, como agendamento online, prontuário eletrônico e teleconsulta. Enquanto a tecnologia cuida das burocracias, você volta toda a atenção para os pacientes.

Não é difícil de imaginar que, assim, seu público teria apenas bons feedbacks para compartilhar sobre o seu trabalho, o que será decisivo para o sucesso do marketing médico com a chegada da nova Resolução CFM.

Leia também: Saiba mais sobre a ferramenta de e-mail marketing Amplimed

Como nós entendemos a relação entre gestão clínica e captação, fizemos questão de ter a solução ideal para acompanhar a jornada do paciente e melhorar esse relacionamento, seja por meio de pesquisas de satisfação ou e-mail marketing.

Para além da publicidade médica, nossa tecnologia ainda organiza o seu dia a dia, acaba com os ruídos de comunicação entre a equipe e leva mais produtividade para o seu fluxo de trabalho.

Sendo assim, convidamos você para conhecer na prática o nosso sistema de gestão de clínicas e sair na frente com a sua clínica:

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