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Antes e depois: as armadilhas dessa estratégia de marketing

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Quantas fotos de antes e depois você já viu no seu feed do Instagram, do Facebook ou do TikTok?

Com o avanço tecnológico e com o surgimento de novas redes sociais e repaginações das mais antigas, as pessoas estão cada vez mais adeptas a rolar um feed pelo menos uma vez ao dia.

As redes sociais se tornaram um lugar de divulgação de trabalho, compartilhamento de histórias, rotinas e técnicas. Com o tempo, esse espaço digital começou a ser encarado como um bom lugar para oferecer produtos, serviços e fazer a captação de clientes.

Boa parte desse conteúdo de antes e depois que é postado é feito por esteticistas e dentistas. É muito provável que você já tenha visto sorrisos antes de usar o aparelho e após a finalização do tratamento. Também já deve ter visto qual a intensidade de uma olheira antes de um procedimento de beleza.

Se isso existe de forma deliberada na internet com esses profissionais, por que médicos não podem seguir a mesma linha de propagação de serviços?

A resposta é simples: fotos de antes e depois na medicina são vetadas primeiramente por abranger tratamentos muito mais amplos e de múltiplas especialistas e, segundo, porque existe uma legislação que não permite esse tipo de ação publicitária.

Esse assunto será aprofundado nesse texto e você vai descobrir novas alternativas para conseguir fazer publicidade do seu trabalho ser interferir e desobedecer às normas de conduta dos órgãos da área da saúde.

O que é foto de antes e depois?

Fotos de antes e depois são aquelas tiradas para mostrar o resultado de determinado tratamento ou procedimento que foi aplicado no paciente.

Costumam revelar uma mudança que foi feita, normalmente na parte física, a partir da utilização de um método ou de determinadas técnicas.

As duas imagens ficam lado a lado para que qualquer pessoa, mesmo sem experiência, note a diferença daquele caso.

As fotos de antes e depois podem ser encontradas em trabalhos acadêmicos, uma vez que esses estudos visam comprovar ou analisar uma ideia de tratamento ou uma linha de raciocínio.

O próprio Conselho Federal de Medicina fez ressalvas sobre esse tema, permitindo o uso da imagem dos pacientes para fins de demonstrar a técnica em apresentações de eventos científicos especializados.

Mesmo assim, o paciente deve ser colocado de uma forma em que não seja possível identificá-lo e o médico precisa recolher assinaturas de permissão do uso de imagem.

Essas mesmas fotos de antes e depois também são encontradas no mundo mercadológico, cujas empresas reúnem fotografias de como os pacientes estavam antes de iniciar o tratamento e como ficaram no final. Geralmente revelando um resultado surpreendente e significativo.

Essa segunda opção de uso de fotos de antes e depois não é bem vista no mundo da medicina e pode acarretar punições tanto aos profissionais que usaram esse material para promoção do próprio trabalho, quanto às empresas que fizeram o mesmo com a finalidade de vender mais horários na agenda.

Por que você deve ficar atento à legislação?

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Antes de mais nada é importante lembrar que a legislação costuma servir para proteção de cidadãos e profissionais. Muitas vezes também pode servir como prevenção de possíveis processos judiciais e danos para ambas as partes.

Melhor dizendo, se alguma lei foi criada, é porque alguma organização precisa ser feita e novos problemas semelhantes àquele precisam ser evitados ou bem conduzidos se acontecerem novamente para que ninguém seja lesado.

Essa utilidade também é aplicada para o ramo da medicina. A partir do momento em que você decide exercer a medicina, por lei você é obrigado a se inscrever no Conselho Regional de Medicina do Estado em que você vai atuar.

Essa inscrição não serve somente para fazer um cadastro, receber a licença para atuar ou ter uma carteirinha. Esse tipo de afiliação também traz a responsabilidade de seguir as demais normas que foram estabelecidas para a classe, tanto para profissionais que atuam dentro de uma empresa, quanto aqueles que abriram seu próprio local de trabalho.

Por isso é importante pesquisar e observar quais atitudes você pode ter e quais são melhores deixar de lado. Do ponto de vista de conduta e procedimentos, é de conhecimento geral dos especialistas que determinados comportamentos precisam ser seguidos.

Mas essa instrução também serve para ações de marketing e de captação de clientes. O Conselho Federal de Medicina dispõe de algumas normativas que explicam quais tipos de propaganda podem ser feitas e quais não.

O que diz a legislação

Médicos que fazem e publicam fotos de antes e depois em redes sociais ou materiais de comunicação estão cometendo uma infração ético-profissional.

Isso porque o artigo 75 do Código de Ética Médica proíbe o uso de imagens de pacientes. De forma ainda mais específica:

“Fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir pacientes ou seus retratos em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos médicos, em meios de comunicação em geral, mesmo com autorização do paciente.”

Os principais motivos que levaram a criação dessa regra são:

Proteger o médico de possíveis processos legais criado por terceiros que aleguem danos morais, uso indevido de imagem, danos estéticos e também morais;

  • Reforçar a necessidade de conduta médica ética;
  • Manter o sigilo entre médico e paciente que nunca deve ser quebrado, salvo exceções;
  • Criar uma comunicação errônea com futuros pacientes, fazendo promessas de resultados e objetivos que podem ser alcançados. Esse item se aplica muito a dermatologistas e cirurgiões-plásticos.

Além do que é colocado no Código de Ética Médica, existe também a Resolução 1.974 do ano de 2011 que coloca no artigo 3º a proibição do médico em expor a figura do paciente como forma de divulgar a técnica, método, tratamento ou resultados, mesmo que haja autorização previamente expressa do próprio paciente.

Anos mais tarde, já em 2015, uma nova resolução foi publicada: a nº2.126, incluindo atualizações sobre redes sociais e exposições na mídia.

Sobre as questões de fotos de antes e depois, em específico, a legislação é bem clara e não deixa margem para interpretações ao dizer que é vedado ao médico e aos estabelecimentos de assistência médica a publicação de imagens chamadas de antes e depois de procedimentos.

A resolução de 2015 também diz que os Conselhos Regionais de Medicina devem investigar situações em que pacientes ou terceiros publiquem nas redes sociais, de maneira reiterada e sistemática, imagens mostrando o antes e depois de técnicas e resultados de procedimentos.

Existe uma discussão entre a classe médica se a legislação que desfavorece fotos de antes e depois como divulgação de técnicas para fins comerciais não estaria esbarrando na liberdade profissional que cada um tem.

Essa ideia ficou ainda mais intensa após a sanção da Lei nº 13.874 que trata da liberdade econômica, vetando a restrição do uso e exercício da publicidade e propaganda sobre um setor econômico, com ressalvas às proibições feitas em leis federais.

Do outro lado do debate, alguns médicos se baseiam no artigo 5º da Constituição Federal que diz o ser humano tem a liberdade em desempenhar qualquer atividade laboral profissionalmente, mas desde que atenda as qualificações profissionais exigidas pela lei.

De acordo com o Conselho Federal de Medicina, o objetivo de todas essas legislações mencionadas anteriormente não é de censurar o médico, mas sim de colocar um parâmetro do que deve ser seguido em uma prática profissional de forma ética e saudável, protegendo casos de exposição desnecessárias ou abusos por ambas partes de tratamento.

O assunto é tão polêmico que até mesmo o Conselho Regional de Medicina do Estado do Paraná desenvolveu uma publicação no site sobre o tema. O Dr. Eduardo Murilo Novak, autor do texto, explica que fotos de antes e depois podem passar uma imagem de promessa ao paciente, principalmente quando diz respeito a procedimentos estéticos. 

Para ele, o médico tem a responsabilidade de esclarecer ao paciente que cada corpo é um corpo e que não há garantias para a parte física. O corpo humano não seria então uma máquina em que os resultados são previsíveis. Ele avança a crítica que faz ao sistema de antes e depois, dizendo que até mesmo softwares que usam o próprio rosto do paciente em um programa de computador para prever o resultado do procedimento podem ser muito arriscados.

Alternativas para atrair mais pacientes

Na hora em que você tiver uma ideia ou ver um modelo de como divulgar os seus trabalhos médicos, questione-se sempre se aquilo está de acordo com as novas legislações ou não. Esse sempre será um bom parâmetro para saber se vale investir nessa estratégia ou não.

Saiba que, ainda de acordo com a Resolução nº2.126 de 2015 é proibida a publicação nas mídias sociais de selfies e imagens que caracterizam sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal.

Isso não quer dizer que você deve deixar de usar as redes sociais a favor da sua carreira. Falar do seu trabalho é uma forma de conseguir pacientes particulares e, consequentemente, ter um bom faturamento nas contas mensais do estabelecimento de saúde. Só é necessário encontrar a maneira mais ética de fazer isso. Aqui vão algumas:

Tenha um instagram com uma conta dedicada ao seu perfil médico 

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O Instagram ainda é o melhor lugar hoje em dia para aplicar técnicas de marketing médico. Ainda que você não possa colocar fotos de antes e depois, você pode colocar informações sobre seu currículo, sua carreira, contar um pouco mais da sua especialidade e quais tipos de sintomas e enfermidades podem ser tratadas ou amenizadas com seus trabalhos. Você também pode pegar os problemas mais frequentes que são enfrentados pelos seus pacientes, ou ainda pela população geral, é explicar o que é, como pode ser percebido e as principais medidas de profilaxia.

Se lembre que você é uma pessoa antes de ser um especialista.

O bom senso é sempre bem-vindo, principalmente nas contas das redes sociais. Saber se colocar de forma verdadeira, profissional e ponderada é uma arte que precisa ser dominada por quem escolhe se expor dessa forma.

Mostre a infraestrutura da clínica

Isso é permitido por lei! Você pode utilizar desse campo estrutural para indicar que a experiência do cliente pode ser muito satisfatória ao optar pela sua clínica.

Conte inovações que estão sendo implementadas na clínica

Pode ser uma foto sua estudando um novo tema, expandindo os negócios, abrindo mais horários para telemedicina ou aplicativos da clínica que podem ser usados pelo paciente como forma de trazer mais praticidade e agilidade ao atendimento médico.

Essas são algumas ideias do que você pode fazer dentro das suas contas das redes sociais como profissional médico. Mas não para por aí.

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Doutor marcos andré
Marcos. A. Sonagli
Ortopedista
5/5
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